¿Por qué somos adictos a comprar? ¿Cuándo compramos compulsivamente? (Quo)

“El impulso de gastar afecta a todo el mundo. Quien durante todo el año se ha complacido ahorrando… de repente se vuelve extravagante. No sólo se vuelve más generoso consigo mismo, sino también con el prójimo. Y un torrente de regalos mana de todas partes.”

El autor de estas palabras es Libanio, un flósofo de Constantinopla que vivió en el siglo IV y que describe una celebración en el Imperio Romano. Los orígenes del acto de comprar y todas sus complejidades se remontan a la antigüedad, aunque el consumismo como exceso parece un fenómeno moderno. ¿Por qué deseamos objetos y en qué medida nos transforman?

"Como tenemos necesidad de cariño y amor tenemos necesidad de ciertos productos, y es tan válido decir que te tomas una nieve porque tienes sed –necesidad funcional o racional– que porque se te antojó, que implica una necesidad emocional”, explicó Luis Arnal de la empresa In Situm, dedicada a observar y entender las causas por las cuales la gente compra. “En general, para comprar las personas necesitan justificar racionalmente el deseo emocional”,opinó el especialista, pero… ¿qué es exactamente una necesidad?

Si alguien entra a tu casa, observa tus pertenencias y te dice que posees muchas cosas, tal vez estés de acuerdo. Pero si esa persona te indica que debes deshacerte de ellas, porque no las necesitas, seguramente sentirás que tienes todo el derecho de decidir qué es lo que precisas y lo que no, sin que nadie diga lo contrario.

Creo que me hace falta…

“Las necesidades se convierten en tales cuando decidimos vivir de una forma determinada”, advierte el investigador Thomas Hine, en su libro I Want That! (¡Yo quiero eso!). “Aunque a veces suponemos que las personas consumen para competir unas con otras, por regla general consumimos para encajar en un grupo. Queremos tener lo que tienen quienes nos rodean. De este modo, los objetos se definen como necesidades.

La sociedad actual trata el consumo como una cuestión privada, casi sagrada. Todos tenemos derecho a poseer aquello que elegimos, siempre y cuando no resulte peligroso para los demás.” Y es que cada objeto que compramos lleva implícito un mensaje.

Una señora puede comprarse una camioneta para ir a buscar a sus hijos al jardín de niños porque las otras también lo hacen y está bien. Se vale ser banal, porque eres un ser humano y la gente también necesita esta confirmación, esta satisfacción personal".

Por su parte, Hine añade: “El consumidor no es inocente. Opta por un diseño y desprecia otro porque quiere ser interpretado socialmente como él desea. Cuando
corren buenos tiempos y las tiendas están concurridas decimos cosas horribles de los compradores, los tachamos de superficiales o despilfarradores. Y a veces tales adjetivos están justificados. Quizá por eso la gente deja de comprar cuando teme por su futuro.

Comprar es una afirmación de que el futuro existe y de que será mejor que el presente.Cuando la gente deja de comprar, es un indicador de que la sociedad duda de su capacidad de prosperar”.

La escritora Elvira Lindo va más lejos en esta teoría: “Consumo para creerme inmortal. No estoy diciendo tonterías. Antes de que existieran tratamientos eficaces para frenar el sida los enfermos habían paralizado sus aspiraciones, y por consiguiente, sus compras. Cuando con los tratamientos vislumbraron un futuro, volvieron a hacer planes a largo plazo, o sea, volvieron a comprar. El que compra, está vivo”. 

“La gente hace una compra compulsiva cuando pasa más tiempo viendo un producto, en ese momento está intentando encontrar la justificación –dentro suyo– para adquirirlo.” Las posiciones de los pensadores están encontradas. Algunos dicen que el consumidor es soberano y consume lo que quiere.

Otros, como el recientemente fallecido J. K. Galbraith, uno de los economistas más importantes del siglo XX, opinan que éste es un vasallo porque el productor es un tirano y consigue que la gente crea que necesita un determinado producto.

El antropólogo Daniel Miller, autor de A Theory of Shopping (Una teoría para ir de compras) sugiere que en manos de los consumidores está la capacidad de transformar la sociedad. Pero… ¿esto está sucediendo?

El futuro de las compras

La organización WorldWatch, que lleva 30 años investigando sobre las condiciones ambientales, sociales y económicas mundiales, observa que haría falta un planeta tres veces más grande que el nuestro si el modelo consumista se propagara y la Tierra entera consumiera como lo hace el hemisferio norte.

El 12% de la población mundial que vive en Estados Unidos, Canadá y Europa monopoliza 60% del consumo. En 1992, Ted Dave, publicista canadiense creador de la organización Adbusters, sugirió la creación del Día de la No Compra, una jornada de huelga del consumidor en rechazo al hiperconsumismo de la sociedad moderna. El mes elegido fue noviembre, cuando las empresas se preparan para la actividad febril de fin de año.

Otras organizaciones como la Global Issues invitan a considerar cómo se consume y cuáles son los actores sociales que inciden en adoptar determinada manera de consumir.

Si bien existen tendencias como la que nació con el libro NO LOGO, de Naomi Klein, que habla del poder nocivo de las marcas y es el favorito del movimiento antiglobalización, o las sugerencias del best seller The Millionaire Next Door, de Thomas J. Stanley, que indica que para ser rico hay que gastar un poco menos de lo que se tiene, el anticonsumo muchas veces se vuelve contradictorio.

“Hay veces que el consumidor quiere hacer ver que ama lo natural, lo sencillo, que detesta el derroche y el materialismo y, paradójicamente, encuentra en ciertos objetos la manera de expresarlo, como lo encuentra en otros el que quiere transmitir sofisticación”, dice Hine. Por su parte, Arnal expresa: “No hay indicadores de que la manera de consumir o comprar vaya a cambiar en el futuro; en un 90% será como lo hemos venido haciendo desde hace 2,000 años”

¿Tanto poder tiene la posesión de objetos sobre nosotros? La prehistoria del hombre parece dar una respuesta afirmativa: “Por lo general, la alta concentración de objetos se ha interpretado como una señal de que sus poseedores tenían riqueza y poder”, observa el antropólogo Colin Renfrew: “No sabemos a ciencia cierta si algunas personas poseían cosas porque eran poderosas, o si eran poderosas porque poseían cosas.

Además, el valor de los objetos en sí mismos no parece derivarse de su utilidad inmediata, sino de su belleza y de las propiedades mágicas que se les atribuía. Diversos hallazgos en los Balcanes y otras zonas indican que el uso de metales para fabricar herramientas y armas es mucho más reciente que la utilización de los mismos para fabricar joyería y otros objetos que impresionaban por su brillo y textura”.

Según esto, la necesidad emocional estaba entonces antes que la funcional. Pero la cosa no termina aquí. Simon Patten, economista y filósofo pionero en el estudio del consumo, en 1889 indicaba que una vez que el objeto es poseído, el proceso vuelve a comenzar: “El nivel de vida viene determinado no tanto por lo que el hombre posee para disfrutar, sino más bien por la rapidez con que se harta de cualquier placer.

Nuestro materialismo es abstracto, un camino hacia un ideal. Las cosas que adquirimos revisten menos importancia que el acto de adquirirlas: la libertad de elección, y la capacidad de olvidar lo que tenemos para seguir eligiendo. Aspiramos a bienes intangibles, como la comodidad y la modernidad, cualidades cuyos baremos (listas o repertorios de tarifas) cambian tan de prisa que la compra no puede detenerse jamás”.

Mientras que la sociedad actual trata el consumo como una cuestión casi sagrada, los espejos impulsan las compras, ya que nos hacen pensar que nos falta algo".

Analistas en mercadotecnia aseguran que siempre ha sido un mito y aún no hay razones científicas para creer que mensajes apenas perceptibles pueden ocasionar una reacción en el consumidor. Claro que hay muchas atmósferas creadas que impulsan a la compra.

La empresa In Situm indica que el control visual de una tienda, que se pueda ver el territorio y calcular el tiempo que se estará allí, es esencial, ya que si no el comprador puede angustiarse.

Los objetos de venta más importantes deben estar a la altura de los ojos, y comienzan a exhibirse desde la derecha de la tienda, porque está comprobado que las personas recorren los locales siempre en el sentido contrario a las manecillas del reloj.

Los espejos en almacenes y boutiques son esenciales: “Nos desafían a contemplar aquello en que podemos convertirnos. Pocas personas son capaces de pasar ante un espejo sin al menos echar un vistazo a su reflejo, y los diseñadores de espacios comerciales saben que un espejo es siempre un medio muy efectivo para que los compradores aminoren la velocidad e inducirlos a mirar alrededor. Los espejos impulsan al consumo ya que nos hacen pensar que nos falta algo”, escribe Hine.

Si te paras a ver… compras. A veces no podemos negarnos ante la insistencia de un vendedor aunque en realidad no estemos convencidos de que debamos comprar determinada cosa: “El vendedor no es una persona, es millones. Es el representante del resto del mundo y de lo que el resto del mundo pensará de ti si obtienes ese objeto en particular”, manifiesta Arnal.