Historia de los cereales de desayuno. De arma contra la masturbación a bomba hipercalórica. (13tas)

Los cereales de desayuno han recorrido un largo camino desde que fueron inventados en el siglo XIX en búsqueda de la limpieza intestinal y la lucha contra la masturbación y el deseo sexual hasta convertirse en las bolas de azúcar anunciadas por mascotas de dibujo animado de la actualidad. Repasar historia de los cereales de desayuno supone un recorrido desde los tiempos en los que la medicina y la moral puritana iban de la mano hasta las actuales campañas publicitarias dirigidas a niños con mascotas anunciando dietas hipercalóricas.

Graham: masturbación, salud y crackers

La tortuosa historia de los cereales de desayuno empieza con Sylvester Graham (1794-1851). Graham, pastor presbiteriano, estaba en contra, entre otras cosas, del pan blanco, las camas de pluma, la carne de cerdo, el tabaco, la sal, las especias, los corsés y las poluciones nocturnas. Hizo de su vida una cruzada contra la masturbación, como tantos otros antes, pero desde un enfoque novedoso: la salud. Según él, comer carne impulsaba los deseos sexuales. La masturbación era para Graham responsable casi de cualquier dolencia y enfermedad. Si un joven tenía acné, era por la masturbación. Si era tímido, era por la masturbación. Y así.

Graham consideraba al estómago el órgano más importante y pensaba que el deseo sexual estaba relacionado con el hambre. Su cura era la moderación sexual (lo que significaba 12 encuentros maritales al año) ejercicio y una buena dieta, que facilitase la acción de los intestinos.

Además de su influencia sobre otros hombres de su tiempo, que veremos a continuación, Graham nos dejó la harina de Graham, que es una harina en la que además de tritunar el endosperma fino (esto es la harina común, blanca), se tritura de forma más basta el salvado y el germen. Graham creía que el pan blanco (considerado más lujoso en su tiempo) era menos nutritivo y causaba, como no, ansias sexuales, así que abogó por su harina. Con esta harina integral se fabrica el Pan Graham, o Graham Crackers.

Graham Crackers by oskay

Inventores de los primeros cereales

Una de las personas inquietas sobre las que influyó Graham fue James Caleb Jackson, inventor del primer cereal de desayuno. Jackson pasó la mitad de su vida aquejado por enfermedades y debilidades, hasta que tomó unas curas de agua en un balneario, que le mejoraron de tal forma que decidió dedicar su vida a la hidropatía. Tras estudiar la disciplina llegó a estar a cargo del balneario Our Home Hygienic Institute, que llegó a tener 20.000 pacientes. Pero lo que nos interesa más es que era un gran partidario de la dieta vegetariana. Como en su época se desayunaba carne de cerdo, decidió inventar algo vegetariano que se pudiera comer de buena mañana. Así nació en 1863 Granula, unos trozos de salvado que había que remojar durante la noche para que resultaran masticables. Un inicio poco prometedor.

Una de las patronas de su balneario, Ellen G. White, tuvo una visión en la que Dios le decía que los hombres no debían comer carne. Tampoco estaba de acuerdo con otras cosas, como el uso de pelucas y la masturbación. Es una de las fundadoras de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, promotora hasta el día de hoy del vegetarianismo.

La hermana White, publicó un libro llamado An Appeal to Mothers: The Great Cause of the Physical, Mental and Moral Ruin of Many of the Children of Our Time, en el que se pueden encontrar fragmentos como el siguiente:

“Las hembras poseen menos fuerza vital que el otro sexo… El resultado del auto-abuso en ellos se ve en varias enfermedades, tales como… pérdida de la memoria y la vista, gran debilidad en la espalda y los lomos, afecciones de la espina dorsal, la cabeza a menudo se deteriora internamente. El tumor canceroso, que estaría latente en el sistema durante toda la vida, se inflama, y comienza su obra carcomedora y destructiva. La mente a menudo se arruina por completo, y la locura tiene lugar.” Appeal to Mothers (Battle Creek, Michigan, 1864), 27.

Otra cita de la hermana White sobre los peligros de comer carne:

“Los efectos de que un régimen basado en carne tendrá sobre hijos nerviosos no tenderá a hacerlos de un temperamento dulce, sino malhumorados, irritables, apasionados e impacientes frente a las restricciones; se pierden las prácticas virtuosas, y la corrupción destruye la mente, el alma y el cuerpo.” Mensajes selectos, tomo III, página 331

En sus infinitas ocupaciones como fundadora de una nueva Iglesia, Elena White no tuvo tiempo de inventar cereales de desayuno, pero resultó que uno de los miembros de su nueva congregación, al era un tal John Harvey Kellogg.

Kellogg, discípulo también de Graham, era un joven médico bien considerado por los adventistas que experimentaba con comidas basadas totalmente en grano. La hermana White le encargó hacerse cargo del sanatorio de Battle Creek, que era el centro de operaciones de la Iglesia Adventista. Kellogg se puso en marcha con sus experimentos dietéticos y un par de años más tarde descubrió una mezcla de avena y maíz que llamó —como Jackson— Granula, aunque tras las quejas de Jackson en los juzgados, Kellogg rebautizó su producto como Granola.

Hacemos un inciso aquí porque Kellogg lo merece. Para entender al sujeto es preciso decir que era un adepto al yogurt, a los enemas, a los enemas de yogurt (para repoblar la flora intestinal, decía).

Durante algún tiempo estuvo muy centrado en los frutos secos, y en la idea de que serían la salvación para la especie humana y de hecho, dijo haber inventado la crema de cacahuete. Además, también era un enemigo acérrimo de la masturbación, que consideraba responsable de enfermedades como la epilepsia, la locura, la debilidad física y psíquica, el cáncer de útero, la impotencia masculina y la ceguera. Para combatirla no sólo se preocupó de la dieta, sino que también inventó algunos ingeniosos artilugios:

Dispositivo antimasturbatorio de Kellogg

Dedicó la noche de su luna de miel a trabajar en su obra Plain Facts for Old and Young, sobre los perjuicios del sexo. Los síntomas de onanismo que indicó incluyen por ejemplo, el insomnio, la timidez, la bravura exagerada, la confusión, la gula y el acné. De hecho nunca se acostó con su mujer.

A pesar, o quizá a causa, de su excentricidad, convirtió el sanatorio en un éxito. El método de Kellogg consistía en no admitir pacientes demasiado enfermos, o los que juzgaba que eran masturbadores crónicos. Tras pasar estos filtros, resultaba que muchos de los pacientes tenían sobrepeso o estaban fatigados, dolencias que se pueden curar con una dieta y reposo. Kellogg les diagnosticabaAmericanitis, cuyo remedio era precisamente descanso y una dieta. En estas condiciones, como no es difícil pronosticar, la tasa de curados por las dietas y los enemas de yogourt del Dr. Kellogg fue altísima. Cuando el tratamiento no surtía efecto, Kellogg podía diagnosticarlos como masturbadores compulsivos, de modo que el paciente era el culpable de su dolencia y Kellogg nada podía hacer.

No obstante, hay que decir a su favor que, aunque erró en las causas, en muchas ocasiones acertó en la solución, pues en su época las plantas procesadoras de carne no tenían ningún tipo de control sanitario y las formas de conservarla en muchos casos no eran las más adecuadas precisamente, y la dispepsia y la colitis causadas por una mala dieta estaban a la orden del día.

Pero volvamos a las cruzadas alimentarias de Kellogg. Granola se podía calificar, siendo benévolos, de insípido, pero fue un éxito en Battle Creek. Animado, Kellogg empezó a vender Granola al exterior, y en 1889 vendía dos toneladas cada semana.

Un día un paciente le mostró unas galletas de trigo entero que le había mandado un amigo. Las galletas eran obra de Henry Perky, de Denver. Las había llamado Shredded Wheat. En esta época Shredded Wheat no era un cereal de desayuno, como lo es ahora, sino que Perky estuvo pensando en varios usos, con queso, sin queso, con champiñones… y hasta fundó un instituto para enseñar a las amas de casas posibles usos de su invención:

A Kellogg no le gustó demasiado el sabor, pero quedó muy interesado, obsesionado con la idea de que los desayunos basados en carne eran un mal para la especie humana y su desatada sexualidad. Estuvo experimentando hasta que inventó Granose, el primer cereal de copos de trigo (flakes). Más tarde él y su hermano consiguieron hacer copos de trigo (corn flakes). El producto tuvo un éxito bárbaro, que desembocó en una guerra de pleitos entre Kellogg, Perky y la serie de imitadores que fueron floreciendo, en la que era prácticamente imposible demostrar quién había violado las patentes de quién al aplastar granos de trigo.

La era del marketing

Uno de estos emprendedores que empezó su negocio a la sombra del Sanatorio de Battle Creek fue C.W. Post, un antiguo comercial de ligueros. Post llegó al sanatorio aquejado de problemas estomacales, y aunque los tratamientos de Kellogg no le fueron demasiado bien, y de hecho él consideraba que había quedado al borde de la muerte, encontró muy interesantes los experimentos dietéticos del Sanatorio. Tanto, que decidió abrir su propio negocio, La Vita Inn. Allí administraba a sus pacientes una cura que consistía en que se convenciesen a sí mismos de que estaban sanos, repitiendose “estoy bien” en un ejercicio de pensamiento positivo. Además, en el terreno alimentario, creó el Postum, un sustituto del café hecho de cereales que le hizo millonario.

Post era, además de sanador e inventor de desayunos, un excelente publicista. Para hacerse una idea de lo innovador de los métodos de Post basta decir que fue el primero en lanzar una campaña publicitaria en todo el territorio de Estados Unidos, en una época en que publicitarse estaba considerado como rebajarse, motivo por el cual John Kelloggs renunció a anunciarse. Post creó él mismo todos los anuncios, los folletos y las descripciones de sus productos. Así, anunció Postum con el lema “el brebaje del monje”, suponiendo con éxito que la introducción de figuras religiosas mejoraría la percepción del consumidor. Pero además fue el primero en anunciar comida como si fuese medicina, una idea que se ha demostrado provechosísima hasta el día de hoy. De Postum decía que “produce sangre roja”. También inventó una enfermedad causada por el café, la neuralgia del café, que hacía perder la vista. Por supuesto, Postum no tenía estos catastróficos efectos. A la vista de la popularidad en nuestros tiempos de sus ideas de marketing (véase Activia de Danone) el  podemos decir sin temor a equivocarnos que se trataba de todo un lince.

Otra de las invenciones de Post fueron unos trozos de cereal que llamó Grape Nuts, que aseguraba podían curar la apendicitis y la malaria. A partir de este alimento y la bebida Postum, Post desarrolló la trinidad de su doctrina: “comer Grape Nuts, beber Postum y tener pensamientos positivos”.

Como había pasado poco antes con los cereales de desayuno, las fabulosas técnicas publicitarias de Post encontraron pronto nuevos empresarios dispuestos a imitar sus formas, demostrando el característico espíritu emprendedor estadounidense. La Ralston Health Food vendía, por ejemplo, unos cereales “repletos de fósforo vegetal que hace crecer a los niños como por arte de magia y les hace desarrollar unas mentes fuertes”, pues les daba todo el fósforo que, se creía, consumía el cerebro para pensar.

Pero aún hay un emprendedor que estaba a punto de hacer grandes negocios bajo la sombra del Doctor Kellogg, y no era otro que su hermano William. William Kellogg no estaba tan interesado como John en combatir la masturbación y salvar a la especie humana como por hacer caja. Convenció a su hermano John para fundar una empresa que fabricase corn flakes. John accedió y obtuvo la mayoría de las acciones. Sin embargo repartió una parte entre el personal del sanitario, oportunidad que aproveció William para, durante un viaje de su hermano, hacerse con estas acciones y obtener la mayoría. Había nacido la empresa Kellogg’s Co., la gigante de los cereales de desayuno, que en 2008 fecturó casi trece mil millones de dólares.

William dejó de anunciar los corn flakes por lo saludables que eran y empezó a centrarse en mejorar su sabor y las formas de venta. Agregó una serie de aditivos a la receta, entre ellos el azúcar (motivo por el que su hermano dejó de hablarle) y anunció el producto con toda la artillería disponible.

En los inicios de los cereales de desayuno no había muchas diferencias entre los corn flakes de Kellogg’s, los de Post y los de cualquier otro, aparte de la publicidad. Por eso Post consiguió amasar una fortuna, pero cuando los demás competidores se lanzaron a usar los mismos métodos, la ventaja se terminó. En un producto tan poco diferenciado, era fundamental diferenciarse de la competencia por otros medios.

Aparecen las mascotas

Pero las reglas cambiaron una vez más. En 1916 Clarence Saunders fundó la cadena de tiendas de alimentación Piggy Wiggly, la primera tienda de alimentación donde uno cogía lo que quería de las estanterías y luego pagaba. Un concepto que nos puede resultar lo más natural del mundo, pero antes de Piggy Wiggly las tiendas de comestibles eran como en La casa de la pradera: uno iba a la tienda, le decía al tendero lo que quería y el tendero se lo daba. Normalmente dejaban elegir al tendero la marca que les ponía. En cambio, en Piggy Wiggly (y los que le siguieron), la presentación del producto, el packaging, cobró la importancia que tiene en la actualidad, especialmente en productos que son prácticamente iguales, como eran los cereales de desayuno en 1916.

La marca de cereales Force fue la primera en sacar provecho de la nueva situación. Crearon la primera mascota de cereales de desayuno, Sunny Jim, y sus ventas se dispararon. Esto fue el pistoletazo de salida para que el resto de competidores emprendieran una loca competición para tener sus también sus mascotas y que fueran mejores que las de los demás. Por poner un ejemplo, Postum pagó a un dibujante 1.5 millones de dólares para que dibujase mascotas para sus productos. El dibujante, que resultó ser el joven Walt Disney, usó este dinero para abrir su propio estudio de animación.

 by phill.d

En los años 20 el cambio fue la radio. Las compañías de cereales, en su necesidad de diferenciarse unas de otras, se lanzaron al nuevo medio. Patrocinaron programas, compraron cadenas de radio enteras y Quaker Oats llegó a regalar un millón de aparatos de radio en una promoción. Los anuncios iban dirigidos a las madres, pues eran las que normalmente elegían en las tiendas de alimentación… al menos hasta 1936.

Publicidad dirigida a niños

En 1936 Wheaties creó la primera mascota dirigida a los niños, Skippy, en la radio. A los niños les gustó tanto Skippy que pidieron a sus madres que comprasen Wheaties. La campaña fue un éxito tan grande que, como de costumbre, el resto de compañías la imitaron. De repente el niño había pasado a ser el que elegía los cereales que quería comer. Esto tenía una consecuencia lógica de la que no tardaron en darse cuenta los fabricantes: las madres preferían cereales saludables y hasta entonces la publicidad había estado enfocada en esa dirección, de acuerdo con la herencia de los viejos Graham y Kellogg. Pero si había que convencer a los niños, mejor convencerles por el azúcar. Jim Rex inventó en 1939 Ranger Joe Popped Wheat Honnies, un cereal endulzado.

La competencia se puso al día con esta nueva idea y empezó a fabricar cereales endulzados. Kellogg’s llegó a hacer cereales con un 56% de azúcar en peso, los Smacks (en la actualidad, y tras añadir las etiquetas que informan de los ingredientes, tiene menos). El azúcar más apreciado era la sacarosa, que da una superficie lisa y brillante y retrasa la absorción de la leche (¡más crujientes!). También retiraron fibra. ¿Y las mades qué opinaban? En los anuncios se decía que el azúcar era la energía que necesitaban sus hijos para acometer la jornada. ¿Les suena? De hecho llegaron a ir algo más lejos, pues Quaker Oats hizo experimentos en los que dijo a los padres de unos niños seleccionados que iban a alimentarlos con una dieta rica en nutrientes. Lo que no sabían es uno de los nutrientes era calcio radiactivo. La cosa acabó en los tribunales. Las locuras de la era nuclear.

La televisión, fue, como se pueden imaginar, una revolución aún mayor. El genio de la publicidad Leo Burnett (creador del Hombre Marlboro) ideó por ejemplo el Tigre Tony (¡despierta el tigre que hay en ti!), y produjo programas que eran comerciales de media hora de cereales. Otras mascotas de esta era son Cap’n Crunch o el Tucán Sam.

En la actualidad los cereales son la segunda clase producto más publicitada en televisión en Estados Unidos, superada solo por los automóviles y se consumen en nueve de cada diez hogares. No está mal para un producto que Kellogg recetaba como cura para la Americanitis.